Innovación (ebook)

Argumento de Innovación (ebook)

Si le interesa o le preocupa la innovación, este libro le ayudará a poner en marcha y organizar la innovación en su empresa de forma inmediata. Enriquecido con la experiencia personal del autor y con multitud de casos, es un manual práctico que no le decepcionará. Escrito en forma de consejos, agrupados desde dos perspectivas, la gerencial y la operativa, aspira a convertirse en un libro de referencia sobre la innovación. Enric Barba aplica la innovación a su trabajo diario como directivo en el ám­bito del I+D+i, tarea en la cual ha dejado un testimonio amplio y exitoso. Pero Enric quería ir más allá, y llevar este mensaje a todos aquellos directivos y empresarios que se enfrentan a la necesidad abstracta de innovar, a veces sin tener un guión, una hoja de ruta, algo que les permita llevar la teoría de la innovación a la práctica del quehacer diario en el I+D+i. El libro Innovación también in­clu­ye un epílogo con la filosofía de innovación de Steve Jobs, fundador de Apple.

Lo que sé, es lo que creo, Ludwig Wittgenstein (1889-1951) Hay una maldición china que dice: Ojalá vivas en una época interesante. Pues bien, a nosotros nos ha tocado. Que sea una maldición o no, dependerá de nuestra actitud. La economía global ha cambiado dramáticamente en los últimos años, así como las prioridades de los consumidores. Las perspectivas de muchos proyectos de I+D+i (investigación, desarrollo e innovación) se han desvanecido. Cada vez es más probable, en muchos sectores, que la recesión derivada de la crisis financiera de 2008 tenga una duración mayor que un ciclo completo de desarrollo de nuevos productos. En general, el modo en que los directores generales y los directores de innovación respondamos a los cambios imprevistos, determinará nuestro futuro, tanto a corto como a largo plazo. Innovar en la adversidad En crisis económicas previas, muchas empresas innovadoras respondieron recortando rápidamente sus presupuestos de I+D, sin importarles su impacto a largo plazo. Ignoraron los cambios en la economía de los clientes y en sus hábitos de compra y continuaron produciendo bienes que nadie valoraba. Muchas de esas empresas desaparecieron y pocos las recuerdan — estoy pensando en Commodore, RCA, Zenith y tantas otras—. Sin embargo, la historia demuestra que las mayores innovaciones se han producido en épocas de estrés económico. Por ejemplo, la televisión y la radio en FM surgieron durante la Gran Depresión. Por otro lado, en 1937 la empresa química DuPont obtenía un 40% de su cifra de ventas de productos diseñados durante la crisis —de 1930 en adelante— y ha seguido innovando desde entonces, logrando un crecimiento sostenido. Dos rasgos comunes a todas las empresas innovadoras, tanto antes como ahora, son el uso de sus fortalezas frente a la adversidad y la búsqueda de nuevas oportunidades que generen valor. Estas empresas aprovechan las crisis económicas para reestructurar sus inversiones en I+D y adaptan sus innovaciones a las nuevas realidades del mercado. Apuestan fuerte por nuevas tecnologías competitivas y al mismo tiempo recortan proyectos no rentables en mercados no viables. A medida que las empresas empiezan a pensar de nuevo en crecer, la innovación en nuevos productos y servicios vuelve a ser una prioridad. Una encuesta realizada por la consultora McKinsey en 2010 a 2.000 directivos de todo el mundo, indicaba que para el 84% de ellos la innovación era extremadamente importante o muy importante en su estrategia de crecimiento. Parece un resultado obvio. En cambio, los datos sobre el gasto de I+D+i en España en 2008 lo cuantifican en un 1,35% del PIB, del cual solo un 0,74% es ejecutado por el sector empresarial —el resto proviene del sector público—, lo que significa que la innovación en general es poco relevante en la agenda de muchos directivos españoles. La situación es similar o se agrava en la mayoría de países latinoamericanos. Poca innovación en España y Latinoamérica El presidente de COTEC —Fundación para la innovación tecnológica—, José Ángel Sánchez Asiaín, explicaba que en los últimos 20 años la productividad de la economía española había crecido prácticamente la mitad que las de Francia, Alemania o Reino Unido. Por otro lado, la contribución de los sectores de alta tecnología al PIB se había mantenido por debajo del 1%, cuando la media europea era tres veces superior, y los sectores de tecnología media-alta no superaron el 4% del PIB, la mitad de la media europea. Lo mismo transmitía el discurso de su director general, Juan Mulet, al señalar que el valor del Índice Cotec 2009, que refleja la opinión de 150 expertos sobre la situación y evolución de la innovación en España, se situaba en 0,928, el valor más bajo de su historia, entre otros motivos por la escasa consideración de la I+D+i como factor de competitividad. Por el contrario, los altos ejecutivos norteamericanos consideran la innovación y los clientes como prioridades en sus agendas. Asumen que la pugna impuesta por la globalización es un fenómeno que está lejos de detenerse, que las presiones competitivas se han disparado, y que el éxito o la supervivencia están vinculados a la innovación en productos y servicios y la satisfacción de los clientes. Las empresas sufren el riesgo de ser barridas del mercado por nuevos jugadores si no son capaces de cuestionarse continuamente y hallar respuestas a las siguientes preguntas: - ¿Qué necesidades reales de los clientes resuelven con su producto o servicio? - ¿Qué alternativas tienen esos clientes para satisfacer esas necesidades? - ¿En el futuro, en qué deben convertirse los productos y servicios para adaptarlos a las necesidades cambiantes de los clientes y batir a la competencia? La subsistencia y el éxito de las empresas dependerá de su competitividad, y esta, a su vez, de su capacidad para desarrollar y adaptar nuevas tecnologías en productos, procesos y servicios. Se trata de innovar o desaparecer. La innovación debe ser rentable, multifuncional y orientada al cliente A pesar de lo expuesto anteriormente, existen otras encuestas norteamericanas que revelan que la mitad de sus directivos se sienten decepcionados por los resultados de sus apuestas estratégicas en innovación. Posiblemente esa sea la razón por la que en 2010 las partidas de I+D+i fueran las que sufrieron más recortes, después de marketing y publicidad. Un estudio de la consultora McKinsey en el sector de bienes de gran consumo, evidenció que cada año se lanzan al mercado más de 10.000 nuevos productos, de los cuales solo cerca de un 5% son auténticas innovaciones, con un cambio radical de nivel, una ruptura en las prestaciones de los productos. El resultado final de estas innovaciones es que son seis más veces productivas, medidas como porcentaje de ventas dentro de una categoría, que las típicas innovaciones incrementales. La dicotomía entre considerar la innovación una prioridad estratégica o sentir decepción por el bajo retorno de la inversión es obvia: la innovación sigue siendo un factor clave para el crecimiento, la rentabilidad y la diferenciación, aunque la forma en que muchas empresas la han llevado a la práctica no ha dado los frutos esperados. Algunas de las metodologías empleadas se han convertido en ortodoxias que refuerzan el status quo e impiden la adopción de nuevos enfoques del propio proceso de innovación. ¡Hay que innovar la innovación! La realidad es que la mayoría de los proyectos de innovación generan un retorno insuficiente del capital invertido e incluso, en algunos casos, no logran recuperarlo. Las innovaciones radicales o de ruptura, además, suelen requerir un largo período de tiempo entre inversión y beneficio y eso desorienta a altos directivos y accionistas. Esa es la razón por la que muchos directivos solo optan por proyectos de innovación incremental. Es lógico: su horizonte temporal de promoción personal o de obtención de un bonus salarial se limita a un par de años, de modo que no se arriesgan a invertir en ideas más innovadoras, que requieren más de dos años en materializarse. Peter Drucker decía sabiamente que la innovación es el acto que dota a los recursos con nuevas capacidades para generar riqueza. De modo que la innovación, en un contexto empresarial, debe ser rentable. La rentabilidad es el único indicador decisivo para una empresa innovadora. Y para conseguirla se requiere la definición de un modelo de negocio rentable, la fijación de unos objetivos claros, un procedimiento de ejecución disciplinado, alinear la organización con la innovación y ejercer un liderazgo que la fomente. Lo importante no es hablar sobre la innovación, lo hace todo el mundo. Lo importante es sistematizarla dentro de las empresas y orientarla a resultados. Un estudio de la consultora Accenture (2009) muestra que un 44% de las empresas carecen de un enfoque holístico del proceso de desarrollo de nuevos productos y de una estrategia de innovación bien definida. En general, suelen tener demasiada aversión al riesgo, no aprenden de sus errores, se enfocan demasiado en mejoras incrementales y tienen demasiados empleados que no cooperan entre sí, encerrados entre las paredes de sus departamentos funcionales. La encuesta de la consultora McKinsey a la que hicimos referencia anteriormente, ponía de manifiesto que el primer desafío para los directivos consultados era mejorar el modo en que la propia empresa se organizaba para innovar, perfeccionando los procesos implicados en la innovación: la relación entre la función de I+D y el resto de funciones (marketing, etc.), el proceso de transformación de una idea en un prototipo y el propio proceso de producción. El segundo desafío era la creación de un clima interno que impulsara la innovación. Solo un 27% de esas empresas afirmaban tener directivos de negocio formalmente responsables del resultado de la innovación y un 30% declaraban tener prioridades de innovación definidas en su plan estratégico. Por último, un 39% creían ser buenos comercializando nuevos productos o servicios. La innovación es un proceso empresarial global, que requiere situar el foco en el retorno de la inversión. Lamentablemente, en las empresas en que el proceso de innovación no está controlado por la dirección general, sino exclusivamente por el área de I+D+i, con un enfoque técnico, el resultado es incierto. Finalmente, cabe decir que el que habla de la innovación de forma aislada, como la panacea universal, es que no la ha aplicado nunca. Innovar es un reto complejo y solo es manejable si se sabe cómo hacerlo y, aún así, el viaje está lleno de riesgos. Desechar viejos tópicos Es necesario rechazar dos viejos tópicos asociados a la innovación. El primero es que innovar es lo mismo que generar ideas. Las ideas son necesarias aunque insuficientes. Innovar es generar ideas y transformarlas en productos y servicios que le aporten valor al cliente, mejorando su experiencia de uso, y generar una rentabilidad sostenible para la empresa. Si no hay ventas con beneficios, si no hay un retorno de la inversión en innovación, solo nos quedarán las ideas, y con las ideas nos haremos sabios pero no ricos. Lo que no se venda no quiero inventarlo. Thomas Alva Edison El segundo tópico es que la innovación debe recaer fundamentalmente en manos de científicos e ingenieros. Muchas de las empresas que tienen problemas con el bajo retorno de su inversión en innovación es debido a esta visión limitada. Es imposible innovar en productos y servicios sin tener en cuenta al destinatario final: el cliente, y por tanto a las dos áreas que se ocupan directamente de él: marketing y ventas. De modo que la innovación debe ser multifuncional y enfocada en el cliente. La innovación en un sentido amplio Hasta las últimas décadas del siglo XX, la innovación se asociaba fundamentalmente a la tecnología, a pesar de que el economista J. Schumpeter ya se refería a todo tipo de innovación en 1911. Las innovaciones tecnológicas han prevalecido sobre todas las demás, tanto por sus efectos en nuevos productos como en nuevos procesos. No obstante, innovar va incluso más allá del lanzamiento de un nuevo producto o servicio al mercado. No hay que confundir la I+D+i con innovación. Si tomamos el caso de España, por ejemplo, son muy pocas las empresas que realmente llevan a cabo actividades de Investigación y Desarrollo. En cambio, muchas pymes (pequeñas y medianas empresas) innovan. Realizan desarrollos inéditos en su sector o en su área de influencia y emprenden nuevas ideas y nuevos proyectos, en su país o en el extranjero, aplicando ideas originales o inspiradas en las mejores prácticas de otras empresas o de otros sectores. Generalmente, los países han ido aumentando su competitividad por la innovación derivada, no solo del aumento del conocimiento tecnológico sino también de conocimientos comerciales y gerenciales. De modo que cabe hablar, como hace COTEC en su estudio La innovación en un sentido amplio: un modelo empresarial, desde esa perspectiva, abordando la innovación como una manifestación empresarial de amplio alcance, capaz de convertir en riqueza distintos tipos de conocimientos. La innovación, en este concepto amplio, representa una nueva manera de hacer las cosas que resulta en un cambio positivo para la empresa y para sus clientes. La innovación0