Con este fin se comienza con una primera sección, conformada por el marketing y su entorno, en donde se presentan al lector nociones, teorías y enfoques sobre el concepto del marketing y el micro y macroentorno en el cual éste se desarrolla.
En la sección segunda se verá la planificación estratégica del marketing, proceso que determina la dirección, estrategias y presupuestos del marketing.
En la tercera se introducirá el análisis de las oportunidades que nos ofrece esta herramienta, tanto desde el punto de vista de la empresa como de los consumidores.
Se concluye la obra con el estudio del programa de marketing-mix, donde se ve de forma detallada el producto, precio, distribución y promoción, que constituyen las cuatro variables sobre los que se fundamenta el marketing.
La finalidad del texto en su conjunto es ofrecer una visión clara del marketing, sin divagar en las numerosas teorías que existen sobre esta ciencia. Se trata, por tanto, de facilitar la comprensión de sus contenidos y capacitar al lector para su puesta en práctica en el actual o futuro puesto profesional. 1. Concepto de marketing 2. Elementos fundamentales del concepto de marketing 3. El contenido del marketing 4. La función del marketing en el sistema económico 5. La gestión del marketing en la empresa 6. Los distintos enfoques en la gestión del marketing 7. Enfoque del marketing y la competencia 8. Orientación al mercado y marketing relacional CAPÍTULO II: EL ENTORNO DE MARKETING 1. El entorno de marketing 2. Microentorno de marketing 3. Macroentorno de marketing 4. Dimensión global del entorno externo 5. La vigilancia o monitorización del macroentorno CAPÍTULO III: LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING 1. El proceso de dirección de marketing 2. Una estructura para la formulación de estrategias de marketing en la empresa 3. La estrategia corporativa 4. La estrategia de la unidad de negocio CAPITULO IV: EL ANÁLISIS DE LA OPORTUNIDADES DE MARKETING Y LA DEFINICIÓN DEL MERCADO 1. El proceso de análisis de las oportunidades de marketing 2. La delimitación del mercado de la empresa 3. El mercado de los bienes de consumo 4. Mercados organizacionales CAPÍTULO V: EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES 1. El comportamiento del consumidor: su importancia en la estrategia de marketing 2. El estudio del comportamiento del consumidor 3. Los factores externos que afectan al comportamiento del consumidor 4. Factores internos que afectan al comportamiento de consumo 5. El proceso de decisión de compra CAPÍTULO VI: EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA EN LOS MERCADOS ORGANIZACIONALES 1. Las situaciones y el proceso de compra en el mercado organizacional 2. El centro de compras 3. Factores que influyen al comprador organizacional 4. Implicaciones del marketing en el proceso y la situación de compra CAPÍTULO VII: LA COMPETENCIA 1. Identificación de las fuerzas competitivas 2. La competencia intrasectorial o directa 3. Análisis de la competencia: el conocimiento de los competidores 4. El diseño de un sistema de inteligencia para la competencia CAPÍTULO VIII: LA ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA DEL MERCADO 1. Concepto de demanda 2. Factores determinantes de la demanda 3. La influencia de los factores explicativos sobre la demanda: el concepto de elasticidad 4. La estructura de la demanda CAPÍTULO IX: LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y EL POSICIONAMIENTO 1. El significado de la segmentación 2. Los criterios de segmentación 3. Estrategias de segmentación 4. El proceso de segmentación y la identificación del mercado-meta 5. Técnicas y modelos de segmentación 6. El posicionamiento en el mercado CAPÍTULO X: EL PRODUCTO 1. Concepto de producto 2. Niveles de análisis del producto 3. Los elementos constitutivos del producto 4. Clasificación de los productos 5. Atributos del producto 6. El envase y el etiquetado 7. La cartera de productos 8. Las dimensiones de la gama 9. Análisis interno de la gama 10. Las estrategias de la cartera de productos CAPITULO XI: EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS 1. Modelo de cvp 2. Fases del cvp 3. Determinantes del cvp. Nivel de análisis 4. Breve descripción de las fases del cvp 5. Desarrollo de nuevos productos 6. La organización en la empresa para el desarrollo de nuevos productos 7. Proceso de adopción y difusión del nuevo producto CAPÍTULO XII: EL PRECIO DE VENTA 1. La naturaleza e importancia del precio 2. Objetivos de precio 3. Factores determinantes del precio 4. Los procedimientos de fijación de los precios de venta 5. Las estrategias de precios CAPITULO XIII: LA DISTRIBUCIÓN 1. El canal de distribución 2. Tipos de canales 3. La estrategia de distribución en la empresa productora 4. Factores que influyen en la elección del canal 5. El diseño del canal 6. Las relaciones en el canal: cooperación y conflicto 7. La distribución física CAPÍTULO XIV: LA PUBLICIDAD Y LAS RELACIONES PÚBLICAS 1. Concepto y tipos de publicidad 2. La planificación de las campañas publicitaria 3. La selección de los medios publicitarios 4. La selección de los soportes publicitarios 5. El control de la eficacia publicitaria 6. La organización de la gestión publicitaria 7. La publicidad no pagada o publicity CAPÍTULO XV: LA FUERZA DE VENTAS Y LA PROMOCIÓN DE VENTAS 1. La fuerza de ventas y la venta personal 2. El proceso de gestión de la fuerza de venta 3. La promoción de ventas CAPÍTULO XVI: IMPLANTACIÓN Y CONTROL DEL PLAN DE MARKETING 1. La implantación de las estrategias de marketing 2. La organización de marketing 3. La ejecución de las estrategias de marketing 4. El control de las estrategias de marketing 5. Niveles de control BIBLIOGRAFÍA
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