Conecta! (ebook)

Argumento de Conecta! (ebook)

La sociedad al completo está en red. La tecnología ha creado un nuevo hábitat en el que las personas se mueven como peces en el agua. Por su parte, las organizaciones están buscando su rol en este espacio. Pepe Tomé nos cuenta de forma ágil, rigurosa y con numerosos ejemplos qué ha sucedido desde la aparición de internet, cómo ha cambiado la forma de comunicarnos, cuáles son los nuevos ciclos de compra de productos y servicios, cómo actúan las marcas, cuáles son las estrategias en los medios digitales y cómo se miden los resultados. En definitiva, un resumen bien ordenado sobre el marketing del siglo XXI y su implementación. El prólogo es de Ferran Soriano.

Cómo leer Conecta! Tengo diez mandamientos. Los primeros nueve son «no aburrirás». El décimo es «tendrás el derecho del corte final». Billy Wilder Muchas gracias por estar aquí. Sé que tu tiempo es valioso y espero que el que pasemos juntos sea provechoso. Al terminar el libro me gustaría que pudieras decir que has aprendido algo nuevo, que te ha ayudado a clarificar conceptos y poner las cosas en su sitio. Sería genial. Pero lo que más me gustaría sería saber que de alguna forma el libro te ha inspirado, que has adoptado distintas formas de hacer, que te ha animado a no defenderte del cambio, sino a adoptarlo como el entorno ideal para obtener ventajas competitivas tanto para ti como para tu organización. El libro consta de nueve secciones y ha sido concebido para ser leído de forma secuencial, pero si vas con prisa o te urge un determinado tema, puedes ir directamente a él. Cuando se hace referencia a otra parte del libro lo indico, como si de un hipervínculo se tratara. 1. El entorno tecnológico (Es la introducción al libro y la parte que mejor te puedes saltar si vas con prisa). Hace diez años las cosas eran muy distintas. ¿Qué ha pasado? ¿De dónde viene todo esto? ¿A quién afecta el cambio? ¿En qué medida? Para responder a estas preguntas es importante conocer la naturaleza profunda del cambio tecnológico, la naturaleza de las redes. No se trata de aprender un montón de parafernalia y vocablos tecnológicos sino de comprender como Internet fue creada desde un principio como un gran espacio social, y así entender mejor su esencia, los cambios que ha producido y hacia dónde evolucionará. 2. El consumidor Vemos que hay muchas cosas nuevas, tecnologías, soportes y medios apareciendo y desapareciendo continuamente, pero ¿realmente ha cambiado todo? ¿Cuáles son modas y cuáles tendencias sobre las que podemos construir? ¿Cuáles son los cambios que realmente afectan a mi negocio? ¿Cómo lo puedo aprovechar en mi favor? Si queremos entender profundamente la esencia del cambio debemos investigar cuáles son las tendencias que marcan el comportamiento de nuestro consumidor tras su adopción de la tecnología como entorno de relación. Veremos cómo diferenciar los cambios actitudinales profundos de los aparatos, aplicaciones y modas pasajeras. Solo entendiendo las motivaciones de nuestros públicos podremos acercarnos a ellos. 3. La comunicación ha cambiado El consumidor conoce, decide y se relaciona a través de las redes. ¿Cómo afecta esto a nuestras marcas? ¿Podemos comunicar igual que hacíamos hasta ahora? ¿Se siguen fiando de nosotros? ¿Cómo hacemos para comunicar mejor en este entorno? La ecuación emisor–receptor ha cambiado para siempre. Esto ha tenido un impacto profundo tanto para las personas como para las organizaciones. El contenido es la clave de la relación con nuestros consumidores y las marcas siguen jugando un papel importante, pero muy diferente al que tenían hasta hace pocos años. 4. Redefiniendo el mercado Ante el nuevo entorno de relación ¿cuál ha de ser mi estrategia de marketing a medio plazo? ¿Hacia dónde tenemos que enfocar los esfuerzos? ¿Sigue vigente el modelo de marketing tradicional? ¿Cuál es el rol de marketing en el nuevo entorno? ¿Cómo podemos integrar todos nuestros esfuerzos? ¿Qué proveedores nos pueden ayudar? Probablemente el marketing es la disciplina que se ha visto más afectada por las nuevas actitudes de los consumidores. Lo que conocíamos como ciclo de compra ha cambiado, así como el peso de las variables tradicionales de marketing. Las fórmulas que usábamos hasta ahora están en rendimientos decrecientes. Debemos replantear el rol de marketing en la empresa, tanto en las relaciones internas como externas, apalancándonos en las actitudes y herramientas que nos proporciona el nuevo entorno en red. La nueva dirección de marketing adopta un rol relevante dentro de la estructura de la organización ejerciendo como voz del consumidor en el centro de la estrategia empresarial y distribuyéndola en toda la profundidad de la organización. 5. Hablando al mercado El consumidor está informado y es escéptico ante los mensajes publicitarios. Sabe lo que quiere y lo que espera de las marcas. ¿Tiene sentido la publicidad en el nuevo entorno? ¿Cuáles son las reglas sobre las que se ha de sustentar? ¿Cómo trabajaremos los medios? ¿Tenemos que modificar mensajes y creatividades? Las marcas se presentan de forma integral ante los ojos del consu¬midor. Todos los puntos de contacto suman de cara a construir una marca, las distinciones entre online y offline pierden el sentido. Las claves de la publicidad han cambiado, debemos buscar la relevancia ante un público afín a nuestro mensaje que quiera invertir tiempo en nosotros. Tenemos que generar conversaciones, dialogar y favorecer la participación. Acabaremos el capítulo comentando el rol de los posibles partners que nos pueden ayudar en nuestro camino. Cómo empresas consultoras y agencias nos pueden ayudar a definir y desarrollar el verdadero potencial de las redes en nuestro negocio. Qué podemos esperar de ellas y cómo seleccionarlas. 6. Hablando con el mercado Las cifras de los medios sociales nos marean. Parece que si no estamos nos estamos perdiendo algo. Pero, ¿son una moda pasajera? ¿Pueden ser útiles para nuestro negocio? ¿Pueden ser plataformas publicitarias? ¿Qué espacios sociales debemos utilizar? ¿No estamos demasiado expuestos? ¿Quién ha de dirigir estos esfuerzos? ¿Por dónde empezamos? Las dinámicas de redes afectan tanto a nuestra relación con los consumidores como con trabajadores, compañeros, clientes y proveedores. Para definir nuestra estrategia en medios sociales tenemos que conocer en profundidad lo que podemos hacer, cómo los tenemos que abordar y qué podemos esperar. Desde ese punto de partida desarrollaremos las líneas básicas de actuación para poder implementar una acción a largo plazo que se amplifique con acciones tácticas de activación en periodos claves en función del resto de esfuerzos de comunicación. El objetivo de este capítulo es entender los medios sociales más allá de medios sobre los que comunicar, entendiéndolos como un entorno sobre el que basarnos de cara a construir ventajas en un mercado dinámico. La aplicación de la metodología El Motor Social nos permitirá encajar todas las piezas paso a paso para asegurarnos el éxito de nuestras estrategias en medios sociales. 7. Midiendo las conversaciones Hasta aquí todo perfecto: conversaciones, diálogos, redes, conexión, participación,. Pero al final debemos reportar resultados. ¿Cómo medimos lo que aportan los medios sociales? ¿Cuáles son las nuevas métricas? ¿Cómo conviven las métricas de los medios digitales, los medios sociales y las métricas tradicionales? ¿Qué barreras tenemos que superar? Las redes afectan a todos los ámbitos de actividad dentro de la estructura empresarial. Además, la lógica relacional de las redes trae consigo nuevas métricas que evalúan variables mucho más cualitativas. Esto nos sitúa en un ámbito complejo de medición. Pero no se trata de hacer actos de fe, veremos cómo integrarlas con el resto de acciones de la organización de cara a la asignación de recursos y esfuerzos. Las acciones en medios sociales no son ajenas a la medición y valen tanto en cuanto prueben su eficacia de cara a unos objetivos marcados. Definiremos qué métricas utilizar en función de los tipos de acciones que pongamos en marcha y cómo se integran con el resto de esfuerzos de la organización. 8. El profesional que lidera el cambio Sabes que has de hacer algo y quieres liderar el cambio. Pero, además de representar a una organización, eres una persona, un profesional con una carrera e intereses que cuidar. ¿Cómo puedes sacar provecho de este entorno para desarrollar tu propia vida profesional? Como personas y profesionales el nuevo entorno nos afecta. Estamos más expuestos, somos más ágiles. Todo es más flexible, pero jugamos con menos seguridades. Entendiendo el nuevo entorno desde una clave profesional/personal, veremos cómo sacarle el máximo provecho para nuestro crecimiento profesional. Las redes nos pueden ayudar a desarrollar mejor nuestras cualidades y aptitudes para conectar mejor con nosotros mismos y con nuestro entorno. 9. La empresa que conecta! Los mandamientos que se desprenden de los aprendizajes extraídos del libro. El mundo entero está conectado, el mundo entero está ON! Vamos allá!

"Los libros siempre tienen un objetivo... en este caso es Conectar con lo digital, y lo consigue. Conecta! te acerca, de forma amena y práctica, a los cambios que provoca la realidad digital en la que vivimos y nos enseña a movernos, como empresas y personas, en este nuevo entorno." Marc Cortés

Pepe Tomé es uno de los pioneros de los medios digitales en España. En el año 1992 comenzó a desarrollar proyectos de formación a distancia utilizando sistemas multimedia. Tras varios años en Reino Unido, realizando grandes títulos interactivos y videojuegos, se estableció en Barcelona donde fundó Pixelbox Comunicación, una de las primeras agencias interactivas españolas. Desde entonces, ha dirigido varias agencias de marketing y medios como CP Interactive Proximity, Grey Direct & Interactive y Netthink Isobar. Apasionado por los aspectos sociales de los medios, actualmente es Socio Director de la consultora RocaSalvatella desde donde ayuda a empresas y organizaciones a generar ventajas competitivas a través de las redes y medios interactivos. Combina su actividad profesional con la docencia impartiendo clases de planificación estratégica en medios digitales en varios masters y postgrados.0