Marques que Somien (ebook)

Argumento de Marques que Somien (ebook)

El Bulli, Mercadona, Bausch&Lomb, Coca-cola... són marques que “ho tenen”. De fet, totes les empreses que veritablement sobresurten tenen aquesta “cosa” en comú. No obstant, parlar de quelcom que no té nom és com assumir que tal cosa no existeix, per aquesta raó els autors li han donat un nom, ho anomenen somni. Mitjançant històries d'èxit que constitueixen excel•lents fonts d'aprenentatge, els autors ens ajuden a descobrir i a explicar el somni, a compartir-lo amb totes les persones que, d'una manera o una altra, estan en contacte amb la nostra empresa.

Xavier Oliver Conti va néixer Barcelona el 1948, és Doctor en Comunicació per la Universitat de Navarra i llicenciat en Ciències Econòmiques i Empresarials per la Universitat de Barcelona. Va treballar a orient pròxim a l’OMS i en el Concili Mundial de les Esglésies. Va ser ermità i aspirant a monjo. President de BBDO España i membre del consell de BBDO Worldwide. En l’àmbit formatiu va ser creador de la BBDO University i des de 1991 és professor de l’IESE i de la Universidad de Navarra. És consultor d’estratègia corporativa i marca a Cognoscere, junt a Elisenda Serra, i propietari de la bodega Oliver Conti. És autor dels llibres Atrapados por el consumo, junt a Ángel Alloza, i ¿Publicidad? No, Thank you!

Elisenda Serra Masip va néixer a a Barcelona el 1963, és llicenciada en Filologia, diplomada en Direcció i Gestió de Màrqueting i Funció Directiva per ESADE i Postgraduada en Màrqueting per la UAB. Consultora i assessora estratègica de comunicació i marca a Cognoscere, junt a Xavier Oliver Conti. Compta amb una llarga experiència professional en el món de la comunicació i el màrqueting. Ha ocupat càrrecs com el de Directora de Comunicació del Grupo Planeta, Directora de Màrqueting del Banc de Sang i Teixits de Catalunya, i Directora del Gabinet de Comunicació de l’Institut Català de la Salut.

Part I: Les sorpreses La sorpresa és filla de la curiositat, de la cerca, del qüestionament continu. Qui no vol saber res del món o de la vida difícilment podrà arribar a sorprendre’s mai. La sorpresa que arriba sola, sense que la sortim a buscar, en realitat s’assembla més a un ensurt, com el que ens donen quan ens han preparat una festa, quan rebem sense esperar-ho una factura altíssima de la llum, o quan ens llevem un matí i, tot mirant-nos al mirall, descobrim una nova línia marcant una vella expressió que fins ara no deixava el seu rastre. No. No volem parlar-te de les coses que ens arriben per sorpresa, sinó de la quantitat de coses sorprenents que podem arribar a aprendre i descobrir de la vida si ens preocupem de cercar-les. Aquest llibre tracta sobre les persones, i sobre com la nostra condició humana influeix, interactua i s’emmiralla en una altra realitat: la de l’empresa i les marques. En aquest entorn hi ha un munt de coses sorprenents o que, al menys, a nosaltres ens han sorprès al llarg de la nostra carrera. El relat que teniu entre mans comença amb una selecció de les que considerem que millor ens situen en el context actual; una condició indispensable (la de saber on som) per poder arribar a descobrir cap a on hem d’anar. Aquest terreny, el del futur, és el que intentarem mostrar-vos en la segona meitat del llibre. Però no avancem esdeveniments. No volem espatllar-vos la sorpresa...

Part II: El somni El llenguatge, les llengües, són realitats vives que canvien al llarg del temps i que s’adapten a les necessitats de la gent que les parla. Tant és així, que hi ha paraules que només existeixen en certs idiomes, perquè també hi ha realitats que només existeixen per a certs grups de persones. Els esquimals, inuits o yupiks que habiten les regions àrtiques del planeta utilitzen fins a quaranta paraules diferents per referir-se a la neu, i són capaços de distingir fins a trenta tonalitats de color blanc. La seva vida depèn de la seva capacitat per moure’s i trobar aliment en un entorn on la neu és l’única protagonista del paisatge. El color del gel els indica el seu gruix, els ajuda a no caminar sobre espais perillosos, identifica els millors llocs per foradar i pescar, els adverteix sobre un ós blanc camuflat en el paisatge... Si no tinguessin una manera concreta per referir-se a cadascuna d’aquestes possibilitats, la vida als deserts de neu seria encara molt més difícil. Identificar-ho és un remei contra la confusió que els ajuda a sobreviure. Quan tenim la necessitat d’identificar una realitat, els humans li posem un nom. Doncs bé, després de tota una vida professional convivint amb la realitat de les empreses i les marques que les representen, és curiós adonar-se que el nostre llenguatge ha crescut enormement en aquest aspecte. Sabem que el management no és només allò que abans consideràvem «gestió», perquè implica també tota una sèrie d’elements intangibles com la capacitat de lideratge o la gestió del talent. Sabem que el know-how no és només l’experiència que acumula una marca sinó també tot el coneixement generat i compartit per les persones que la formen. Hem incorporat al nostre llenguatge empresarial un munt de neologismes, és a dir, noves paraules (del grec neo logo) que ens ajuden a identificar realitats emergents, o que al menys ens aporten una nova manera de mirar la mateixa realitat de sempre. El nou glossari empresarial potser fa referència a processos que ja existien, però són paraules que incorporen una dimensió més humana, polièdrica, que desborda allò purament empresarial. Utilitzant aquests nous mots hem canviat la nostra visió de la realitat de les corporacions. Us hi fixeu? Com que la nostra idea de què és i com funciona una empresa està canviant, també estem creant noves paraules que ens ajuden a identificar-la. Però encara hi ha una cosa que no hem sabut anomenar. I resulta que podria ser la més important, perquè és allò que tenen en comú totes aquelles empreses que sobresurten. És un concepte que trobem sota diferents noms en cadascuna de les «sorpreses» que formen la primera part d’aquest llibre. En algunes ocasions li hem dit «ADN». En altres, «visió». Hem dit que ho posseïen empreses amb «una certa personalitat». Analitzant diferents casos, hem vist que totes les que ho tenen segueixen un «camí», persegueixen un objectiu. De totes elles hem dit que «ocupen un gran espai dins de la nostra ànima» de consumidor. Quan hem analitzat el per què, hem arribat a la conclusió que són marques que aconsegueixen «tocar fibres» que altres no toquen, que tenen «un caràcter especial», una «cultura diferent». Hem vist que El Bulli, Mercadona, Bausch&Lomb, Coca-Cola... són marques que «ho tenen». Però, què és? Aquesta pregunta ens pot trencar la closca als que ens dediquem a viure i conviure amb i per les empreses, a examinar-les, a explorar-les en tots els sentits, minuciosament, tractant d’arribar al seu fons i conèixer-ne totes les circumstàncies. Sí, li hem dit de moltíssimes maneres. Però parlar d’una cosa que no té nom és com assumir que aquesta cosa no existeix i que l’hem de definir utilitzant altres paraules. Deixem de fer-ho. Donem-li un nom. Fem-ho real. Fem-ho visible. Diguem-li SOMNI.

Epíleg Si has arribat a llegir fins aquí ja no et sorprendrà una darrera frase que resumeix tot el que venim explicant en aquest llibre: Si una empresa vol vendre més, cal que comenci a estimar a les persones Al cap i a la fi, tot plegat es resumeix en una aposta per canviar les nostres motivacions a l’hora de fer les coses, perquè en el món en el qual vivim les velles motivacions ja no engresquen a ningú. Aquell món en el que uns podien enriquir-se a costa de tots els altres ja no té gaire futur, per molt que les visions més pessimistes insisteixin en el fet que tot segueix igual que sempre, o pitjor. Nosaltres no som optimistes perquè sí. Ho som perquè ja fa temps que veiem que les millors empreses són les que han après a estimar, a actuar mogudes pels seus ideals de contribuir a un món millor. Qualsevol empresa pot descobrir el seu propi somni. Qualsevol empresa pot situar-se en la nova coordenada de motivacions i actituds que estan en la línia del que a dia d’avui necessitem les persones. I diem actituds, perquè tot el que us hem proposat no és un simple canvi de comportament. Les conductes són fàcilment adoptables, canviables, dirigibles. El comportament es situa en la superfície, és una expressió, una manera de fer. Les actituds, en canvi, són una manera d’entendre i de veure les coses, i estan fonamentades en creences molt profundes que resulten difícils de canviar. Si ho aconseguim, si ens anem convencent d’aquesta nova realitat i l’adoptem com a pròpia, aquest canvi d’actitud resultarà molt més poderós que qualsevol altre. Mantenir aquesta actitud demana una implicació total de tots els que formem part de l’empresa. Si la metamorfosi no ens inclou a tots és més fàcil que la nova actitud s’acabi posant en dubte i que les velles inèrcies ens tornin a atrapar una darrera l’altra. Sobretot si qui no ha participat del procés són les capes superiors de l’organització empresarial. És imprescindible que els màxims responsables participin d’aquest procés, perquè sinó la resta de les persones sentiran que ja poden anar fent esforços que al final no serviran per a res. Aconseguir una transformació total requereix una voluntat i una constància especials. Les empreses estan formades per persones, i les persones tendim a relaxar-nos i construir rutines que ens permetin minimitzar els esforços. Aprenem a volar una estona però de seguida tornem a amagar el cap sota les ales i ens refugiem en l’aparent seguretat de la burocràcia i la rutina. Ens sembla que mentre resolguem aquestes petites coses estem fent molta feina i que allò que ens semblava realment important és en realitat un caprici que pot esperar. La nostra pròpia naturalesa és segurament la pitjor amenaça per aconseguir mantenir aquesta nova actitud. Haurem d’aprendre a detectar aquestes febleses, doncs, i a lluitar per superar-les, perquè només les empreses que realment ho aconsegueixen sobresurten.0