Gestión de la Reputación Corporativa (ebook)

Argumento de Gestión de la Reputación Corporativa (ebook)

Empresas como Mercadona, Cemex, Siemens, FeedEx o Alpina, entre muchas otras, han asumido que la reputación es su activo de mayor valor, ya sea porque forma parte de su ADN o porque han sufrido una crisis reputacional. Estas organizaciones han entendido que pueden tener unos productos y servicios excepcionales, unas estrategias y objetivos claros, o los empleados y colaboradores con mayor talento, pero todos estos aspectos pueden no servir de nada si son incapaces de gestionar su reputación. Dado que hoy en día la reputación es uno de los activos más importantes para cualquier organización e incide directamente sobre los resultados, es imprescindible conocer qué es exactamente la reputación, saber si nuestra organización tiene o no tiene una buena reputación, y si nuestra empresa tiene la capacidad y las herramientas para incidir sobre las percepciones y opiniones que existen sobre ella. En este libro Marta Carrió, Doctora en Comunicación especializada en el ámbito de la gestión y medición de la reputación corporativa, responde a estas preguntas y explica cómo evaluar el estado reputacional de una organización, así como los pasos a seguir para gestionar este activo. Para ello aporta informaciones inéditas, ejemplos ilustrativos y experiencias de éxito y fracaso como las de Arthur Andersen, FedEx, Oracle y Banco de Santander.

Introducción La reputación: el intangible de más valor Actualmente, las empresas pueden tener unas directrices claras, unos productos o servicios excepcionales e incluso los trabajadores con mayor talento, pero todos estos aspectos pueden no servir de nada si no son capaces de gestionar su reputación. Efectivamente, hoy en día uno de los activos más importantes para cualquier organización es la reputación. Por ello es lógico plantearse preguntas como: ¿qué es exactamente la reputación? ¿Tiene nuestra organización una reputación favorable? o ¿tiene nuestra empresa la capacidad y las herramientas para incidir sobre las percepciones y opiniones que existen sobre ella? En las próximas páginas se argumentarán las razones por las cuales las empresas deben considerar de manera prioritaria la construcción y gestión de su reputación, o en otras palabras, el gran impacto que las percepciones internas y externas pueden tener sobre la buena marcha de nuestras organizaciones. Encuestas recientes ponen de manifiesto, por ejemplo, que sólo unas pocas empresas se sienten preparadas para hacer frente al riesgo reputacional. Los clientes críticos que opinan en la red, el escrutinio creciente de los medios de comunicación, los trabajadores insatisfechos o no identificados con la compañía, los proveedores que no cobran según lo que la empresa se ha comprometido, o los talentos desaprovechados, entre otros aspectos, pueden tener un impacto relevante sobre el día a día de las organizaciones. La empresa puede y debe tomar la iniciativa para tratar de construir y gestionar una reputación favorable de manera más eficaz. Para lograrlo, sólo debe tomar las medidas adecuadas. Es por este motivo que el objetivo principal de este libro es el de aportar las claves para entender lo qué es y lo qué no es la reputación, el porqué de su importancia, así como los aspectos más relevantes para construirla y gestionarla con éxito, desde hoy mismo, como un activo intangible estratégico fundamental para la entidad. ¿Qué encontraréis en este libro? La estructura de contenidos es simple y lineal, articulada en cinco partes bien definidas: 1. Qué es la reputación corporativa. 2. Cómo engarzar la reputación en la estrategia empresarial. 3. Evaluar la reputación y autodiagnóstico. 4. La gestión de una crisis reputacional. 5. Casos prácticos. Parte I: Qué es la reputación corporativa Entender exactamente qué es la reputación corporativa es el punto de partida para poderla gestionar de forma eficaz. Mi experiencia profesional y formativa me ha demostrado que existe una confusión importante entorno al significado de la reputación corporativa y cuáles son los beneficios que su adecuada gestión pueden aportar a las organizaciones. La Parte I contribuye a sentar las bases de la gestión de la reputación, de las crisis y del riesgo reputacional a través de presentar una definición de lo que es este importante activo, las claves de su configuración, sus características y la diferencia con otros intangibles de los que disponen las empresas como son la marca y la imagen corporativa. Asimismo, se presentan las razones por las cuales las empresas, a pesar de dar una importancia cada vez mayor a la gestión de su reputación, son ineficaces en dicha tarea. Así veremos como junto a la confusión existente entre el significado y los beneficios de los diferentes intangibles de los que disponen las compañías, la falta de instrumentos y recursos reales para gestionar la reputación, el hecho de entenderla como una función y no como un instrumento de la entidad, así como los cambios en el entorno en el que las organizaciones desarrollan su actividad, son factores que determinan el porqué éstas afrontan las crisis reputacionales con poco éxito. Para cerrar esta parte se presentan los beneficios que una buena gestión de la reputación puede aportar, así como se argumenta la necesidad de cambiar la mentalidad de las organizaciones de cara a introducir este espacio en la agenda de la dirección general y dedicarle los recursos, los procesos, el liderazgo y la innovación necesarios. Parte II: Cómo engarzar la reputación en la estrategia empresarial Esta parte empieza reconociendo que, en realidad, la reputación es un activo que está fuera del control de las compañías. En este sentido, se analiza la estrategia que debe seguir la empresa para tratar de incidir sobre las percepciones de los individuos o colectivos con los que se relaciona y cómo la anticipación será una de las piezas clave para prevenir y preparar el eventual riesgo reputacional. Por otro lado, también se argumenta la importancia de la integración de los intereses de los individuos y colectivos con los que se relaciona la empresa en la toma de decisiones de la compañía, así como los beneficios que esto le puede aportar. También se abordan los pasos que debe seguir la entidad para integrar estos intereses como método para prevenir y mitigar los efectos de las crisis. El hecho de entender la reputación como un activo que requiere anticipación para su gestión, implica dedicarle personas y recursos. Por ello, para cerrar esta parte, se presenta cómo estructurar las responsabilidades sobre la gestión y monitorización de la reputación, así como el papel fundamental que la cultura, la filosofía corporativa y el alineamiento interno tienen en este espacio. Parte III: Evaluar la reputación y autodiagnóstico En esta parte se analizan las diferentes metodologías e instrumentos on y offline que pueden ayudar a las empresas a anticipar las crisis y prevenir el riesgo reputacional. Asimismo, se presentan las bases para que la organización pueda hacerse por si misma un primer diagnóstico del estado de su reputación. Parte IV: La gestión de una crisis reputacional Las organizaciones no suelen tomarse en serio su reputación hasta que sufren una crisis, que normalmente afrontan desde la perspectiva de controlar los daños. En este capítulo se mostrará como cambiando esta visión, las crisis pueden convertirse en oportunidades para que la reputación de la compañía mejore en relación a su estado inicial. Así se presentarán las pautas necesarias para lograrlo y se demostrará como el restablecimiento de la confianza, y el análisis de cómo ésta se relaciona con aspectos estratégicos clave de la compañía, van a ser los factores más importantes a tratar. Finalmente, en este capítulo se presentarán estrategias complementarias que contribuirán a que las empresas afronten las crisis reputacionales con éxito. Parte V: Casos prácticos Para cerrar el libro se presentan cinco casos prácticos de construcción y gestión de la reputación, tanto de éxito como de fracaso, en los ámbitos B2B y B2C. Como casos de éxito en la construcción y gestión de la reputación analizaremos el caso de fraude a escala organizacional de la ingeniería alemana Siemens del año 2006 y los pasos que hizo la compañía para recuperar la reputación perdida. Asimismo, se analizarán los casos de Cemex y Mango como ejemplos de cómo construir una reputación excelente a través de basar integralmente la cultura y filosofía corporativa en valores responsables. También se tratará el caso de Oracle Corporation, una de las compañías más grandes del mundo en el sector del software, muy útil para mostrar cómo construir y reconstruir una buena reputación a través de la innovación. En lo que se refiere a los fracasos, se presentarán los casos de Arthur Andersen y cómo su papel en el fraude de Enron (2002) acabaron con una buena reputación basada en la honestidad y la integridad, así como la crisis reputacional de FedEx en la redes sociales, provocada por un desafortunado incidente en la prestación de sus servicios.

Marta Carrió Sala es Doctora en Comunicación en el ámbito de la medición, análisis y gestión de la reputación corporativa y la marca en entornos on y offline. También es Master Oficial en Comunicación (UPF), Executive MBA (ESADE), Master en Dirección de Marketing (UPF) y Técnica en Análisis del Comportamiento en las Redes Sociales (COLPIS). Tiene más de doce años de experiencia en compañías de servicios de los sectores de Consultoría Estratégica, Reputación y Branding. Actualmente combina su dedicación como Directora de PLAN, consultoría estratégica en el ámbito de la Reputación Corporativa, con la docencia como profesora asociada del área de Marketing, Publicidad y Comunicación de EADA, donde imparte clases sobre auditoría de la reputación y medición y gestión de intangibles.0