Argumento de Marketing y Gestión de Calidad Turística
EL MARKETING La palabra marketing, tan utilizada por las empresas en la actualidad, es a menudo confundida con conceptos como la publicidad, la promoción, etc.; especialmente en el sector turístico, donde históricamente ha habido una carencia absoluta de programas de formación específicos en torno a éste. El marketing engloba un gran abanico de conceptos y actividades de distintas disciplinas (economía, psicología, sociología?) que desde hace varias décadas enfatiza en los aspectos relacionados con las técnicas de venta. 1.1. Conceptos A) Es la planificación y ejecución de todos los aspectos y actividades relativos a un producto, con objeto de influir sobre los consumidores para que compren la mayor cantidad posible al mejor precio, maximizando el beneficio de la empresa a largo plazo. (Buck-1962) Esta definición parte de un enfoque centrado exclusivamente en la obtención de beneficios por parte de la empresa. Aquí el consumidor juega un papel pasivo en todo el proceso, por tanto, puede ser manipulado por los expertos del marketing.0ÍNDICE AGRADECIMIENTOS XI BLOQUE I: MARKETING 1 1. EL MARKETING 3 1.1. Concepción 4 1.2. Fases de evolución del marketing 6 2. EL MARKETING TURÍSTICO 8 3. EL PRODUCTO 12 3.1. Ciclo de vida del producto 12 3.2. Posicionamiento del producto 15 3.3. Fases y objetivos generales del posicionamiento 16 4. FUNCIONES DEL MARKETING 17 4.1. Marketing Estratégico 17 4.2. Marketing Operacional 19 5. MARKETING DE SERVICIOS 21 5.1. Características de los Servicios 21 5.1.1. Intangibilidad 21 5.1.2. Inseparabilidad 22 5.1.3. Heterogeneidad 22 5.1.4. Carácter Perecedero 22 5.2. Jerarquía de los servicios 23 6. VARIABLES QUE INFLUYEN EN LA DECISIÓN DE COMPRA 24 6.1. Variables internas 24 6.2. Variables externas 26 7. SEGMENTACIÓN DE MERCADO 30 7.1. Requisitos para realizar una segmentación eficaz 32 7.2. Bases de segmentación 33 8. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 35 8.1. El sistema de información de marketing (SIM) 35 8.2. Estructura y componentes del SIM 35 8.3. Naturaleza, concepto y objetivos de la investigación de mercados 36 9. LAS FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIAS Y SECUNDARIAS 38 9.1. Fuentes de información secundarias 38 9.2. Fuentes de información primarias 39 9.2.1. Fuentes de información primarias externas cualitativas 40 9.2.2. Fuentes de información primarias externas cuantitativas 45 BLOQUE II: GESTIÓN DE LA CALIDAD TURÍSTICA 47 1. INTRODUCCIÓN 49 2. DEFINICIÓN DE CALIDAD 51 3. DEFINICIÓN DE CLIENTE 53 4. DEFINICIÓN DEL ALCANCE DE LOS SISTEMAS DE CALIDAD 54 5. EL SIGNIFICADO DE OBTENER UNA CERTIFICACIÓN O PREMIO A LA CALIDAD 55 6. LAS NORMAS DE CALIDAD 57 7. INSTITUTO PARA LA CALIDAD TURÍSTICA ESPAÑOLA (ICTE) 58 7.1. Funciones básicas del ICTE 58 7.2. Objetivos del ICTE para las empresas certificadas 59 7.3. Características de los Sistemas de Calidad desarrollados 59 7.4. Herramientas de Calidad 60 7.5. Normas 60 7.6. Beneficios y Ventajas de este Sistema de Calidad 61 7.7. La Marca de Calidad Turística. La Marca Q 62 8. LAS NORMAS ISO 9000 63 8.1. ¿Quién elabora estas normas? 63 8.2. La norma UNE-EN ISO 9001:2000 64 9. DESCRIPCIÓN DE UN SISTEMA DE GESTIÓN DE CALIDAD 66 9.1. Compromiso de la dirección 66 9.2. Recursos 68 10. LA CALIDAD EN EL HOTEL 70 10.1. Las expectativas y la percepción de la Calidad: La valoración del cliente 70 10.2. Conclusiones 74 BIBLIOGRAFÍA 77
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