Argumento de Publicidad y Valores Posmodernos
El presente trabajo pretende reflexionar sobre la publicidaddesde una perspectiva social. Nuestro interés se centra en esteaspecto porque son abundantes los trabajos sobre publicidadque la relacionan con aspectos empresariales, económicos y/o demarketing, y también existen trabajos que se dedican a analizarel mensaje publicitario, e incluso a criticar su papel dentro de lallamada "sociedad de la información". Sin embargo, son escasoslos intentos por contextualizar la práctica publicitaria en suámbito cultural de creación.En la comunicación social intervienen multitud de elementosque se relacionan y que conforman una estructura. De ahí queconsideremos que no sería interesante una explicación que actua-se solo sobre alguno de estos elementos (en este caso la publici-dad), descontextualizándolo de su área de actuación. Ademáscuando estudiamos el contexto del sistema publicitario vemosque existe una doble focalización: la sociocultural, y la formal-funcional, que se materializa en la adaptación del mensaje a losdistintos medios y soportes que se utilizan en/para su difusión.0"Agradecimientos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11 Prólogo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13 César San Nicolás Romera CAPÍTULO 1 La socialización corporativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17 1.1 La perspectiva sociosemiótica de la publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22 1.1.1 Los orígenes de la semiótica social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25 1.1.2 El modelo sociosemiótico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27 1.1.3 La fase de la producción en el modelo sociosemiótico . . . . . . . . . . . . . . . .29 1.1.4 Fase de la circulación en el modelo sociosemiótico . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31 1.1.5 Fase de consumo en el modelo sociosemiótico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33 1.1.6 Los discursos en los medios de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39 1.1.6.1 Mundos de referencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39 1.1.6.2 Funciones comunicativas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .40 1.1.6.3 Contratos pragmáticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41 1.2 La semiótica de la publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42 1.2.1 El inicio de los estudios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43 1.2.1.1 Barthes y la publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44 1.2.1.2 Los que se justifican . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44 1.2.2 La importancia socioantropológica de la publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . .45 1.2.2.1 El discurso publicitario objeto de estudio semiótico . . . . . . . . . . . . . .46 1.2.2.2 El Imaginario de la publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47 CAPÍTULO 2 El mensaje publicitario como signo: su relación con lo social . . . . . . . . . .51 2.1 La publicidad como discurso pedagógico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .53 2.1.1 El sistema semiótico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57 2.1.2 El componente ideológico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .58 2.1.3 La práctica económica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .59 2.2 La evolución de las estrategias de actuación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .60 2.2.1 La fase argumental . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61 2.2.2 La fase de la retórica de las imágenes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61 2.3 El contexto del discurso publicitario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62 2.3.1 La Sociedad Moderna y la publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .64 2.3.2 La Sociedad Postmoderna y la publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .69 2.3.2.1 Características generales de la postmodernidad . . . . . . . . . . . . . . . . .72 2.3.2.2 Los medios como socializadores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .75 2.3.2.3 Valores y tendencias en la socialización postmoderna . . . . . . . . .79 2.3.2.4 La sociedad de la imagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .83 CAPÍTULO 3 La estructura del mensaje publicitario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .87 3.1 El discurso publicitario como sistema de reproducción social . . . . . . . . . . .87 3.2 La estructura del discurso publicitario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89 3.2.1 Comunicación y argumentación publicitarias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91 3.2.2 Los constituyentes del discurso publicitario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .98 3.2.2.1 El significante icónico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .98 3.2.2.2 El significante lingüístico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .99 3.2.2.3 El logotipo como significante compuesto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .102 3.2.2.4 La mezcla semiótica de los constituyentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .102 3.2.3 Recorridos de lectura y argumentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .103 3.2.3.1 Recorridos de lectura escriturarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .104 3.2.3.2 Recorridos de lectura geométricos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .105 3.2.3.3 Otros recorridos de lectura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .106 3.2.4 Retórica de la argumentación publicitaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .107 3.2.5 Del texto a la argumentación publicitaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .110 3.2.6 La argumentación icónica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .113 3.3 Estructuras semionarrativas de la publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .117 3.3.1 Sujetos y objetos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .118 3.3.1.1 Estructura básica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .121 3.3.1.2 El relato de las mercancías . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .124 3.3.1.3 La comunicación entre actantes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .127 3.3.1.4 El intercambio de objetos-valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .130 3.3.2 El consumidor: modalidad del hacer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .130 3.3.2.1 El prescriptor deseo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .132 3.3.2.2 Modalidades actualizantes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .135 3.3.2.3 Modalidades desde la perspectiva del consumidor . . . . . . . . . .136 3.3.3 Los productos: modalidad del hacer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .137 3.3.4 La modalidad del ser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .145 3.3.5 La modalidad de las pasiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .151 CAPÍTULO 4 La publicidad en la cultura de masas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .159 4.1 Aproximación al concepto de cultura de masas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .159 4.1.1 La cultura de masas como contexto general . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .161 4.1.2 El simbolismo en la cultura de masas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .164 4.1.2.1 Mito y publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .165 4.1.2.2 Mitoanálisis de la publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .168 4.2 Publicidad e Industria Cultural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .174 4.2.1 Las redes publicitarias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .180 4.2.1.1 El desarrollo de los mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .182 4.2.1.2 La investigación del consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .183 4.2.2 La sociedad de la comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .185 4.2.2.1 Las transformaciones del espacio público . . . . . . . . . . . . . . . . . .188 4.2.2.2 Teorías sobre publicidad y sociedad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .190 4.3. Publicidad y Formación de lo Público . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .193 4.3.1 Las funciones de la publicidad en la sociedad de masas . . . . . . .199 4.3.2 La publicidad como elemento configurador de la mentalidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .202 CAPÍTULO 5 Los valores sociales en la sociedad de consumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .207 5.1 La Axiología. Marco conceptual para el estudio social de los valores . . .208 5.1.1 Marco conceptual de la axiología . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .210 5.1.2 El valor, su estructura y situación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .215 5.1.2.1 El valor como cualidad estructural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .219 5.1.2.2 El valor y la situación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .220 5.1.2.3 La jerarquía de los valores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .222 5.2 Los valores en las sociedades posmodernas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .224 5.2.1 El cambio cultural en las sociedades industriales avanzadas . . . . . .228 5.2.1.1 Cambio cultural y desarrollo económico, de la Modernidad a la Posmodernidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .231 5.2.1.2 El surgimiento de los valores posmaterialistas . . . . . . . . . . . . . .234 5.2.1.3 Bienestar subjetivo y cambio en los valores . . . . . . . . . . . . . . . . .242 5.2.2 Tendencias mundiales de cambio en los valores sociales y políticos . .248 5.2.2.1 Individualización y cambio de valores en Europa y Norteamérica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .251 5.3 Los valores de la sociedad española . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .257 5.3.1 España en la Encuesta Europea de Valores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .257 5.3.2 Los valores en la España de los años 90 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .265 5.3.2.1 Evolución de la sociedad española . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .265 CAPÍTULO 6 La socialización corporativa del discurso publicitario . . . . . . . . . . . . . .275 6.1 ¿Qué consideramos valor en publicidad? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .275 6.2 La estrategia de la socialización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .280 REFERENCIAS Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .287 Artículos y capítulos de libro consultados (incluidos los http) . . . . .321"
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Caperucita Roja (el Patito Editorial)
Ranman 1/2 05. Edicion Integral
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