Argumento de La Visión Humanista de los Servicios Universitarios
El estudio de la calidad de los servicios en las organizaciones se ha ido consolidando como una alternativa necesaria para impulsar el éxito institucional. El interés por la calidad del servicio obedece a las numerosas ventajas que ofrece, entre otras, potenciar el número de usuarios leales, incrementar la atracción de nuevos clientes, ofrecer oportunidades para el desarrollo institucional, mejorar la política de reducción de costes y optimizar la imagen institucional, fortaleciendo la permanencia de sus miembros.
Algunos autores la estudian desde vertientes más subjetivas, especialmente basadas en el juicio del cliente (Bolton y Drew, 1991), el cual se convierte en un elemento imprescindible para conocer los requisitos que debe presentar un servicio “ideal” (Rebolloso, Fernández Ramírez y Cantón, 2001; Reeves y Bednar, 1995). Nuestro trabajo se centra en el análisis de la calidad subjetiva como elemento determinante de la satisfacción. Básicamente, existe una controvertida polémica en torno a la relación causal de ambas variables, así según Rebolloso y cols. (2001) los niveles de satisfacción del cliente sirven como criterio para estudiar de la calidad subjetiva. En algunos casos se emplean ambos conceptos como intercambiables. En otros, la satisfacción se entiende como una actitud que sirve para predecir la calidad del servicio (Oliver, 1981), en tanto que ésta es considerada como un juicio o actitud global cuyos resultados se obtienen tras la comparación de las expectativas del servicio con la percepción actual del mismo (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1985, 1988; Grönroos, 1984). En definitiva, pese a que utilizamos las satisfacción del cliente como un indicador de la calidad del servicio, no consideramos que ambos términos sean idénticos (Zeithaml y Bitner, 1996).
El juicio del cliente es, por tanto, el basement institucional que otorga sentido y orientación a la forma de proceder tanto de los empleados como de la propia institución. De este modo, la calidad percibida se utiliza como variable crítica que afecta al juicio final de la calidad (Parasuraman y cols., 1985, 1988, Grönroos, 1984; Brown y Swartz, 1989). En concreto, interesa conocer qué desean los clientes sobre el servicio o producto ofertado, cómo lo perciben, y qué variables psicosociales y organizacionales inciden en su nivel de satisfacción.
La escala SERVQUAL (Parasuraman y cols., 1988) es uno de los instrumentos más utilizados para analizar la calidad del servicio y consta de las siguientes dimensiones: (a) fiabilidad, consistencia en prestar el servicio prometido de modo fiable y cuidadosamente; (b) capacidad de respuesta, disposición del personal para ayudar a los usuarios y proveerlos de un servicio rápido; (c) seguridad, conocimientos, atención y habilidades mostradas por los empleados para inspirar credibilidad y confianza; (d) empatía, esfuerzo por entender la perspectiva del usuario mediante la atención individualizada; y (e) aspectos tangibles, apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación
Esta herramienta no ha estado exenta de críticas y una de las principales es con respecto al papel de las expectativas y su inclusión en el instrumento de medición porque se considera que no es válida, ya que el modelo que lo sustenta se basa en un sistema de divergencias (expectativas/percepciones) y no de actitudes (Cronin y Taylor,1992). Se recomienda el desarrollo de un nuevo modelo porque existe poca evidencia que los clientes valoren la calidad percibida de un servicio en términos de las diferencias entre expectativas-percepciones (Teas, 1993). Igualmente, se critica la estructura del cuestionario, ya que supone preguntar a posteriori cuáles son las expectativas previas al consumo del servicios (Koelemeijer, 1992) y, además, que la escala se centra en el proceso de distribución del servicio y no en los momentos de verdad (Cronin y Taylor, 1992).
El objetivo general de la presente investigación se centra en analizar la calidad de los servicios universitarios desde la perspectiva de los clientes, con el que se pretende revisar, y en su caso completar, las dimensiones establecidas en la literatura desde los trabajos de Parasuraman y cols. (1985), hasta versiones más humanistas. Concretamente, se intenta solventar las lagunas existentes en torno al concepto de calidad subjetiva del servicio y su relación con la satisfacción del cliente, sobre todo en lo que respecta al número de dimensiones y su relación causal. Un apartado fundamental del trabajo será la elaboración de un modelo de corte humanista (MISEC) que integre todas las dimensiones intervinientes en el análisis de la calidad percibida del servicio.
Nuestro proyecto se enmarca en un contexto teórico de corte humanista (orientación al cliente) que se caracteriza por el importante papel que se otorga a las personas, llegando incluso a considerarlas como la principal unidad de análisis. Esta idea viene avalada por diversas razones culturales, ideológicas, prácticas y funcionales.
Los resultados muestran la importancia del aspecto humano, la sensible mejora del SERVQUAL, el gran ajuste de la escala al contexto universitario, la viabilidad y aplicabilidad del MISEC en los servicios universitarios y, frente a los modelos tradicionales (SCSB, ACSI, etc.), también se obtienen notables aportaciones del modelo. En definitiva, con este trabajo se consigue un marco de actuación que proporciona una visión de la realidad basada en las relaciones interpersonales, ayudando a aprender, reflexionar y mejorar el comportamiento de servicios que tratan con personas.
El MISEC se convierte en una “posible opción” para comprender cómo percibe el cliente la institución, qué elementos intervienen en su percepción, qué relación existe entre los constructos y qué variables deben atenderse principalmente para conseguir la continuidad del cliente en el servicio. Así pues, podría usarse como una estrategia institucional que potencie el aprendizaje, la adaptación y la implicación del cliente en los procesos institucionales, asegurando la supervivencia de la empresa.
El modelo es de corte humanista, lo cual supone una ruptura en la mentalidad tradicional de los responsables del servicio, donde lo más importante eran los beneficios económicos y no el cliente. Pese a las disonancias que pudiera suscitar este método, consideramos que es la mejor vía para alcanzar el progreso institucional. Cabe señalar que el modelo no violenta la estructura de poder, sino que supone una reorganización en los modos de gestión orien¬tados por principios de calidad.
La investigación futura debe abarcar dos vertientes. Una más concreta, centrada en depurar, analizar y validar las características psicométricas (validez y capacidad discriminativa) de la escala utilizada. Para ello, sería conveniente implantarla en un mayor número de servicios administrativos e, incluso, en otras universidades. A un nivel más genérico, los estudios no deben constreñirse sólo al debate del número de dimensiones, sino que además deberían hacer especial hincapié en el comportamiento del consumidor, la satisfacción del consumidor, la relación que existe entre la percepción del cliente y sus expectativas, así como en la zona de tolerancia de los potenciales clientes.0
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