Argumento de Analisis de la Comunicacion Publicitaria Grafica: Deconstrucción de la Eficiencia Comunicativa Grafica: Innovador Método Docente en el Análisis y Construcción de los Mensajes Publicitarios.
DR. JOSÉ JESÚS VARGAS DELGADO (Cádiz) Director del Departamento de Publicidad y Contenidos, Facultad de Artes y Comunicación, de la Universidad Europea de Madrid. Doctor en Creatividad Publicitaria Gráfica: Estudio de la eficiencia de la Comunicación Publicitaria gráfica. Aplicación al Festival de Publicidad Gráfica de San Sebastián en la categoría de vehículos y accesorios. (1993-2003). (España). Doctorado en Estudios Superiores sobre la Unión Europea. Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid. En la Universidad Europea de Madrid dirige el departamento de Publicidad y Contenidos, desde el año 2006 hasta la actualidad. Desde el año 2002 hasta el 2005, fue director del departamento de Comunicación Corporativa de la Facultad de Comunicación y Humanidades en la UEM. Desde el año 2002 hasta la actualidad ha colaborado con múltiples proyectos publicitarios de comunicación estratégica turística, con la empresa Antar Estrategias. Profesor, desde el año 1999 de las asignaturas: Teoría General de la Publicidad y las Relaciones Públicas, Publicidad y Relaciones Públicas, Investigación de Mercados, Políticas de Comunicación, Teoría General de la Comunicación y Técnica de Archivo, Estructura del sector publicitario, Comunicación Persuasiva, Promoción de ventas, Creatividad Publicitaria, Técnicas de Ventas, Marketing aplicado a la Publicidad, Teoría de los Medios de Comunicación, Creatividad y Marketing. Ponente de cursos de formación de la Empresa Antar Estrategias. Profesor en el Máster de Marketing y Gestión Comercial, de la Universidad Camilo José Cela. Docente de Comunicación Persuasiva en el Máster en Creación y Gestión de Contenidos Audiovisuales de Telecinco. Profesor del Máster MFA. (Master Of Fine Arts) en Tracor The Arts Institute. Docente y tutor del Máster Publicidad y Psicología del consumidor en la Universidad de Granada. Profesor en el Instituto Europeo de Comunicación Marketing (IECM). Conferenciante y ponente en numerosos congresos, eventos y Universidades, sobre diferentes áreas de la comunicación y publicidad. Ha colaborado con periódicos generalistas, y soportes especializados dentro del sector publicitario. Miembro del equipo investigador del proyecto Tesoros vivos de la televisión , entre la Academia de la Televisión y la UEM. Además de la investigación en Comunicación Publicitaria Gráfica, su área de estudio se centra en la novedosa vinculación de técnicas alternativas basadas en la relajación, (Kundalini Yoga) como estimulación, y fomento, de la creatividad y evolución personal, y profesional, del individuo0CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN......................................................................................................................................................................................................... 6 1. Justificación de la investigación?..?????????..???????????..????????.................................................. 7 2. Título de la. Investigación????.?????????????????????????????????????????? 15 3. Objeto de estudio???..??????????????????????????????????????????????. 19 4. Planteamiento de la Investigación???????????????????????????????????????????.. 24 5. Objetivos de la Investigación???????????????????????????????????....................................... 26 CAPÍTULO II. FUNDAMENTOS TEÓRICOS DEL CONCEPTO DE EFICIENCIA EN PUBLICITARIA GRÁFICA????????? 28 1. Introducción Eficiencia de la Comunicación Publicitaria Gráfica??????????????????????....................................... 29 2. Factores en la comunicación publicitaria que inciden en la eficiencia de la Publicidad Gráfica????????????????????.. 32 2.1. Atención en la comunicación como factor influyente en la eficiencia de la Publicidad Gráfica??????????????.??????. 32 2.2. Memoria en la comunicación como factor influyente en la eficiencia de la Publicidad Gráfica????????? ???????????. 35 2.3. Percepción en la comunicación como factor influyente en la eficiencia de la Publicidad Gráfica?????????????..?????.? 37 2.4. Comprensión en la comunicación como factor influyente en la eficiencia de la Publicidad Gráfica???????????..???????. 39 2.5. Retórica y persuasión en la comunicación como factor influyente en la eficiencia de la Publicidad Gráfica????...???...??????? 41 2.6. Lectura en la comunicación de los mensajes como factor influyente en la eficiencia de la Publicidad Gráfica??????????????.. 42 2.7. Área de condensación semántica como factor de eficiencia en la comunicación publicitaria gráfica????????????????..?? 43 CAPÍTULO III. ANALISIS DE CONTENIDO COMO MÉTODO PARA ANALIZAR LAS PRINCIPALES TENDENCIAS CREATIVAS EN PUBLICIDAD EFICIENTE EN LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA GRÁFICA, EN LA CATEGORÍA DE VEHÍCULOS Y ACCESORIOS, EN EL FESTIVAL DE CINE PUBLICITARIO DE SAN SEBASTIÁN DESDE EL AÑO 1993, HASTA 2004??????. 46 1. Introducción al análisis de contenido ??????????????????..????????????????.?????.??? 47 1.1. Consideraciones Generales?????????????????????????????????????????...?? 50 1.1.1. Características generales del producto publicitado??????????????????????????................. 50 1.1.2. Objetivo de la campaña publicitaria???????????????????????????????.................... 50 1.1.3. Presencia /ausencia de texto???????????????...???????????.................................................. 50 1.1.4. Presencia / ausencia de slogan???????????????????????????????............................. 51 1.1.5. Presencia / ausencia de la imagen???????????????????????????????........................ 51 1.2. Análisis de contenido??????????????????????????????????????????................ 52 1.2.1. Análisis de palabra llenas?????????????????????????????????????..??? 52 1.2.2. Análisis de palabras útiles??????????????????????????????????????..?? 52 1.2.3. Análisis del Tema??????????????????????????????????????????.?. 53 1.2.4. Marca / modelo del producto??????????????????????????????????????? 54 1.2.5. Análisis del significado????????????????????????????????????????..? 55 1.3. Análisis de la imagen?????????????????????????????????????????????? 55 1.3.1. Clasificación de la imagen??.?????????????????????????????????.................. 56 1.3.1.1. Iconicidad??????????????????????????????????????........................ 56 1.3.1.2. Materialidad de la imagen???????????????????????????????????........... 57 1.3.2. Análisis de los elementos plásticos. ????????????????????????????????????. 57 1.3.2.1. Contraste de color???????????????????????????????????...................... 57 1.3.2.2. Estructura de la imagen????????????????????????????????..................?? 58 1.3.2.3. La textura????????????????????????????????????????????. 60 1.3.2.4. Ubicación de la imagen en el cuadrante????????????????????????????????.. 60 1.3.2.5. La dirección???????????????????????????????????????????. 62 1.3.2.6. Ritmo??????????????????????????????????????????.???.. 64 1.3.2.7. Formato de la imagen???????????????????????????????????????.. 64 1.3.2.8. Relaciones de tamaño???????????????????????????????????????.. 65 1.4. Figuras retóricas presentes en el anuncio???????????????????????????????............................ 66 1.5. Tópicos????????????????????????????????????????????........... ????? 66 CAPÍTULO IV. REFERENTE DEL OBJETO DE ESTUDIO: ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD GRÁFICA, EN EL FESTIVAL DE CINE PUBLICITARIO SAN SEBASTIÁN, EN LA CATEGORÍA DE VEHÍCULOS Y ACCESORIOS, DESDE 1993 HASTA 2003?????... 68 1. Introducción al Festival de cine publicitario de San Sebastián?????????????????????????.........................? 69 2. Justificación del la elección del referente del Festival de cine publicitario de San Sebastián??????????????????..??? 70 3. Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP)??????????????????????????????????? 71 3.1. Agencias de publicidad asociadas a la AEAP???????????????????????????????????????.. 72 4. Categorías recogidas en el Festival de Publicidad de San Sebastián??????????????????????????????? 73 5. Publicidad gráfica en el Festival de San Sebastián?????????????????????????????????????.. 78 5.1. Publicidad gráfica premiada en el Festival de San Sebastián: 1993-2004?????????????????????.. ???????.. 81 6. El SOL. 18 Festival Publicitario Iberoamericano, año 2003????????????????????????????... ?????. 87 7. Comunicación publicitaria gráfica???????????????????????????...............???????? ????? 88 7.1. Características de la prensa diaria como medio de comunicación persuasiva??????????????????????????? 89 7.2. Inversión Publicitaria en prensa diaria?????????????????????????????????????????? 92 7.3. Características de la prensa no diaria como medio de comunicación persuasiva?????????????????????????.. 92 7.4. Inversión Publicitaria en prensa no diaria????????????????????????????????????????.. 94 7.5. Características de la publicidad exterior como medio de comunicación persuasiva?????????????????........................... 95 7.6. Inversión Publicitaria en publicidad exterior???????????????????????????????????????.. 96 CAPÍTULO V. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN............................................................................................................................................... 97 1. Definición del problema???????????????????????????????????????????????? 100 2. Objetivos de la investigación. ?????????????????????????????????????????????. 101 3. Técnicas de recogida de información??????????????????????????????????????????.. 103 4. Técnica cuantitativa. Cuestionario para analizar los factores de eficiencia en la comunicación publicitaria gráfica. ???????????.. 105 4.1. Descripción objetiva del diseño cuestionario????????????????????????????????????.. 105 4.1.1. Tipo de cuestionario utilizado en la investigación??????????????????????????????.. 106 4.1.2. Introducción e instrucciones del cuestionario????????????????????????????????. 109 4.1.3. Cuestionario?????????????????????????????????????????????. 109 4.1.3.1. Instrucciones??????????????????????????????????????????? 109 4.1.3.2. Primera pregunta cuestionario. ¿Qué piezas publicitarias le han llamado más la atención?. Prioridad de atención. Tiempo: 0,2 seg ?????????????????????????????????????????? 110 4.1.3.3. Segunda pregunta. ¿Qué piezas publicitarias le han llamado más la atención?. Prioridad de atención. Tiempo: 0,3 seg?????????????????????????????????????????.. 110 4.1.3.4. Tercera pregunta. ¿Qué piezas publicitarias le han llamado más la atención?. Prioridad de atención. Tiempo: 0,4 seg?????????????????????????????????????????? 111 4.1.3.5. Cuarta pregunta: ¿Qué piezas publicitarias le han llamado más la atención?. Prioridad de atención. Tiempo: 0,5 seg?????????????????????????????????????????? 111 4.1.3.6. Quinta pregunta: Puntúe de 0-10 el grado de atención que despierta en usted cada pieza?????????????.. 112 4.1.3.7. Sexta pregunta: Puntúe de 0-10 el nivel de comprensión y de entendimiento de cada pieza????????????.. 113 4.1.3.8. Séptima pregunta: ¿Cuáles son las piezas que recuerda de la serie de piezas insertadas?. Prioridad de recuerdo????.. 114 4.1.3.9. Octava pregunta: ¿Señale los diferentes textos que más recuerda de las piezas?. Prioridad de recuerdo???????.. 115 4.1.3.10. Novena pregunta: ¿Señale las diferentes imágenes que más recuerda de las piezas?. Prioridad de recuerdo. ?????. 116 4.1.3.11. Décima pregunta: ¿Señale las diferentes imágenes que más recuerda de las piezas?. Prioridad de recuerdo.. ????? 117 4.1.4. Explicación del objetivo del cuestionario??????????????????????????????????. 119 4.1.4.1. Primera pregunta?????????????????????.????????????????????. 121 4.1.4.1.1. Objetivo de la pregunta.??????????????????????????????????. 121 4.1.4.1.2. Descripción de la pregunta????????????????????????????????? 122 4.1.4.2. Segunda pregunta. ????????????????????????????????????????.. 124 4.1.4.2.1. Objetivo de la pregunta???.. ??????????????????????????????.. 124 4.1.4.2.2. Descripción de la pregunta.. ????????????????????????????????.. 126 4.1.4.3. Tercera pregunta?????????????????????????????????????????. 126 4.1.4.3.1. Objetivo de la pregunta. ?????????????????????????????????? 126 4.1.4.4. Cuarta pregunta. ?????????????????????????????????????????. 127 4.1.4.4.1. Objetivo de la pregunta. ?????????????????????????????????? 127 4.1.4.5. Quinta pregunta. ????????????????????????????????????????? 129 4.1.4.5.1. Objetivo de la pregunta?????? ????????????????????????????. 129 4.1.4.6. Sexta pregunta.. ?????????????????????????????????????????.. 130 4.1.4.6.1. Objetivo de la pregunta. ?????????????????????????????????... 130 4.1.4.7. Séptima pregunta. ???????????????..?????????????????????????. 131 4.1.4.7.1. Objetivo de la pregunta??????????????????????????????????.. 131 4.1.4.7.2. Descripción de la pregunta. ???????????????????????????????...... 132 4.1.4.8. Octava pregunta???????????????.??????????????????????????. 132 4.1.4.8.1. Objetivo de la pregunta????????????????????????????..?????? 132 4.1.4.8.2. Descripción de la pregunta??????????????????????????..??????. 133 4.1.4.9. Novena pregunta??????????????????????????????????..??????.. 134 4.1.4.9.1. Objetivo de la pregunta???????????????????????????..??????? 134 4.1.4.10. Décima pregunta.. ???????.?????????????????????????????????. 134 4.1.4.10.1. Objetivo de la pregunta? ????????????????????????????????? 134 4.1.4.11. Tiempos totales: tiempo de exposición vs. tiempo de test ?????????????????????????.. 135 4.2. Muestra de la investigación cuantitativa. ?????????????????????????????????????????.. 136 5. Técnica cualitativa. Análisis de contenido para analizar las tendencias principales en la comunicación publicitaria gráfica?????????.. 137 5.1. Muestra de la investigación cualitativa??????????????????????????????????????????.. 139 CAPÍTULO VI. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN APLICADA DE LOS FACTORES DE EFICIENCIA EN LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA GRÁFICA. ????????????????????????????? 143 1. Atención como factor en la comunicación publicitaria gráfica eficiente?????????????????????????????.. 147 1.1. Procesos implicados de la atención que generan la eficacia receptiva????????????????????........................................ 147 1.2. Factores que inciden en la atención???????????????????????????????????????????... 148 1.3. Factores que inciden en la atención de una pieza publicitaria gráfica para que sea eficiente?????????????????????.. 154 1.4. Aplicación de la atención como factor de eficiencia publicitaria??????????????????????....................................... 160 2. Comprensión como factor de eficiencia en la comunicación publicitaria gráfica??????????????????????????. 173 2.1. Clasificación de los mensajes publicitarios en función de la comprensión????????????????????????????.. 173 2.1.1. Comprensión de los elementos visuales directos (CVD)???????.?????????????????????????... 173 2.1.2. Comprensión de los elementos verbales o textuales directos (CTD)????????????????????????????.. 175 2.1.3. Comprensión de los elementos visuales indirectos: (CVI)????????????????????????????????. 176 2.1.4. Comprensión de los elementos verbales o textuales indirectos. (CTI)?????????????????......................................... 178 2.2. Conocimiento compartido en la comprensión de los mensajes?????????????????????????????????. 179 2.3. Principios fundamentales para construir la comprensión de un mensaje eficiente?????????????????????????? 185 2.3.1. Complementar unos elementos con otros??????????????????????????????????????? 185 2.3.2. Asegurar la secuencia de comprensión?????????????????????????????......................................... 188 2.3.3. Asegurar la rapidez de los encadenamientos?????????????????????????????????????... 192 2.4. Distancia en el proceso de comprensión de los mensajes publicitarios??????????????????????????????. 193 2.4.1. Distancia corta en el proceso de compresión de los mensajes publicitarios gráficos??????????????????????. 193 2.4.2. Distancia media en el proceso de compresión de los mensajes publicitarios gráficos?????????????????????? 194 2.4.3. Distancia larga en el proceso de compresión de los mensajes publicitarios gráficos??????????????????????. 199 3. Lectura como factor de eficiencia en la comunicación publicitaria gráfica????????????????????????????.. 212 3.1. Definición método de lectura??????????????????????????????????????????????. 212 3.1.1. Lectura visual?????????????????????????????????????????????????.. 212 3.1.1.1. Lectura convencional?????????????????????????????????????????????..... 212 3.1.1.1.1. Características de la lectura visual convencional???????????????????????????????????? 215 3.1.1.1.2. Esquema-itinerario de la lectura visual convencional?????????????????????????????.................. 215 3.1.1.1.3. Relación entre la lectura convencional-atención-comprensión???????????????........................................................... 216 3.1.1.2. Lectura condicionada?????????????????????????????????????????????..... 221 3.1.1.2.1. Características de la lectura visual condicionada???????????????????????????????????? 222 3.1.1.2.2. Lectura condicionada. Primer grado????????????????????????????????????????.. 222 3.1.1.2.3. Lectura condicionada. Segundo grado???????????????????????????????????????? 223 3.1.1.2.4. Lectura condicionada. Tercer grado????????????????????????????????????????? 224 3.1.1.3. Lectura vacía????????????????????????????????????????????????..... 225 3.1.1.3.1. Esquema-itinerario de la lectura vacía??????????????????????????????????.................... 225 3.1.1.4. Multilectura??????????????????????????????????????????????????. 227 3.1.1.4.1. Esquema-itinerario de la multilectura???????????????????????????????????.................. 228 3.1.2. Estructura de enfoque??????????????????????????????????????????????. 229 3.1.2.1. Estructura de enfoque argumental????????????????????????????????????????..... 229 3.1.2.2. Estructura de enfoque evidente??????????????????????????????............................................... 231 3.1.3. Reparto de espacios???????????????????????????????????????????????. 233 3.1.3.1. Reparto simétrico de espacios???????????????????????????????????????????. 233 3.1.3.2. Reparto asimétrico de espacios??????????????????????????????................................................ 234 3.1.3.3. Significados principales de las piezas simétricas/asimétricas???????????????????????????????. 236 3.1.4. Balanza de espacios visuales?????????????????????????????????......................................... 236 3.1.4.1. Equilibrio de espacios??????????????????????????????????????????????. 236 3.1.4.2. Desequilibrio de espacios????????????????????????????????................................................. 237 3.1.4.3. Características de significado de la balanza de espacios visuales????????????????????????????...... 238 3.1.4.4. Relación entre la balanza de espacios visuales y nivel de memoria de los mensajes publicitarios gráficos?????????????.. 239 4. Percepción como factor de eficiencia .en la comunicación publicitaria gráfica??????????????????????????? 269 4.1. Introducción al concepto percepción, como factor de eficiencia en la comunicación publicitaria???????????????????... 269 4.2. Principios de la Gestalt sobre agrupamientos perceptivos???????????????????????????????????. 269 4.3. Principios fundamentales en la rentabilidad perceptiva del receptor???????????????????????????????. 271 4.3.1. Concepción figura-fondo?????????????????????????????????????????????. 271 4.3.2. Enmascaramiento???????????????????????????????????????????????? 274 4.3.3. Ley de la buena continuidad???????????????????????????????????????????? 275 4.3.4. Ley de la proximidad????????????????????????????????????.......................................... 276 4.3.5. Ley de semejanza o igualdad?????????????????????????????????......................................... 277 4.3.6. Continuidad??????????????????????????????????????????????????. 279 4.3.7. Ley de cierre?????????????????????????????????????????????????? 281 4.3.8. Ley de la experiencia????????????????????????????????????........................................ 282 4.3.9. Equilibrio???????????????????????????????????????????????????. 283 4.3.10. Tensión???????????????????????????????????????????????????? 285 4.3.11. Nivelación y agudizamiento???????????????????????????????????????????? 287 5. Retórica como factor de eficiencia en la comunicación publicitaria gráfica????????????????????????????. 289 5.1. Partes del discurso retórico/publicitario??????????????????????????????????????????. 289 5.2. Figuras retóricas publicitarias?????????????????????????????????????????????? 291 5.2.1. Programas de descripción????????????????????????????????????????????? 291 5.2.2. Programas de repetición?????????????????????????????????????????????.. 291 5.2.3. Programas de desorden?????????????????????????????????????????????? 292 5.2.4. Programas de desorden-enigma????????????????????????????????....................................... 292 5.2.5. Programas de sustitución?????????????????????????????????????????????. 293 5.2.6. Programas de comparación??????????????????????????????????.?????????? 294 5.2.7. Programas contradictorios??????????????????????????????????...?????????? 294 5.2.8. Programa: Lo que se dice es al revés de lo que se quiere decir???????????????????......?????????? 295 6. Memoria como factor de eficiencia en la comunicación publicitaria gráfica????????????????????.???????.. 307 6.1. Elementos que inciden en la memoria de los mensajes publicitarios??????????????????????????????? 307 6.1.1. Factores relacionados con la planificación publicitaria???????????????????????..?????????? 308 6.1.2. Factores relacionados con el producto que se anuncia???????????????????????....?????????? 309 6.1.3. Factores relacionados con el individuo?????????????????????????????...?????????? 309 7. Área de condensación semántica como factor de eficiencia en la comunicación publicitaria gráfica??????????????????.. 318 7.1. Factores que inciden en la definición del área de condensación semántica en una pieza publicitaria gráfica?????...?????????... 318 7.1.1. Ubicación de la imagen principal en el cuadrante?????????????????????????........................................ 318 7.1.2. Elementos visuales o textuales claves????????????????????????????????????????. 320 7.1.3. Porcentaje semántico sobre la superficie total de la pieza????????????????????????????????.. 322 EPÍLOGO ?????????????????????????????????????????????????????...? 329 BIBLIOGRAFÍA??????..?????????????????????????????????????????????
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