Argumento de El bien en las Cosas : la Publicidad como Discurso Moral
Las cosas no solo nos rodean: nos definen. Somos en nuestra relación con las cosas, más que nosotros mismos o con los otros. No podemos pasarnos sin ellas. Pantalones, cucharas, cuadernos y lámparas. Peines, collares, cuerdas y pañuelos. Las ciudades hablan de las cosas desde las piedras de sus muros. La modernidad trueca columnas trajanas y altares medievales por letreros luminosos y escaparates al paso. Ya no hay Dioses ni Héroes. Ya no hay Dios. El amor por las cosas, condenado como idolatría o animismo de los pueblos bárbaros, retoma en el esplendor de los laicos objetos cotidianos, recuperados en la vida narrada en las novelas. La publicidad no es una consecuencia del mercado ni una invención del tardocapitalismo, no es la retórica engañosa de una hegemonía cultural: es el dialecto del hombre contemporáneo, despegado como un atlas variable en la piel de piedra de las ciudades. El simbolismo urbano es la obra de arte total. Frente a una tradición de pensamiento anclada en la noción de fetichismo de la mercancía, el autor reivindica la publicidad como discurso moral y fuente de saber a cielo abierto. Escucha lo que dice el murmullo de las piedras. Observa y decodifica, describe lo que es sin ceder a la más peligrosa de las tentaciones: el imperativo categórico, la pedagogía de lo que debiéramos ser.0
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