Argumento de Comunicación Proactiva
'La gestión de conflictos potenciales constituye la aplicación de comunicación entre las organizaciones y sus públicos en un contexto muy específico, el de la elaboración de las políticas públicas. Conocida en el mundo anglosajón como issues management, y a caballo entre la comunicación de riesgos y la comunicación de crisis, esta función directiva está adquiriendo cada vez más importancia en la gestión empresarial, permitiendo a las compañías participar en el proceso de elaboración de las políticas públicas e influenciar dicho proceso para convertir las problemáticas públicas en oportunidades. En este libro, Xifra presenta las diferentes fases de este proceso estratégico, centrando la atención en la identificación de los temas potencialmente conflictivos. Esta identificación implica el seguimiento y vigilancia constante del entorno de la organización. Se trata de identificarlos y clasificarlos, considerando las tendencias y los avances sociales, políticos y económicos que pueden afectar, positiva o negativamente, al cumplimiento de las metas y objetivos de la organización. Su identificación permitirá detectar en qué estadio de su ciclo vital se encuentra. Más allá de la relación con los gestores públicos, la gestión de conflictos potenciales se ha convertido en un modelo estratégico aplicable a cualquier ámbito de la comunicación corporativa, deviniendo así un modelo de comunicación proactiva para evitar los conflictos y las crisis con el entorno de las organizaciones. Jordi Xifra es licenciado en Derecho y doctor en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Autónoma de Barcelona. Como profesor de la Universidad de Girona, imparte las asignaturas Introducción a las Relaciones Públicas y Teoría y Técnicas de las Relaciones Públicas. Es presidente de la Asociación de Investigadores en Relaciones Públicas y conferenciante habitual en foros nacionales e internacionales de comunicación y relaciones públicas.0Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1. La dimensión conflictual de la comunicación estratégica 11
1. La práctica de la comunicación estratégica por parte de las organizaciones: los modelos de Grunig . . . . . . . 12
2. La revisión de los modelos . . . . . . . . . . . . . . 18
3. La teoría de los conflictos: origen de los límites de la comunicación simétrica . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
4. La teoría de los juegos y su aplicación a la comunicación estratégica: el modelo de motivación mixta . . . . . . . . 25
5. Comunicación estratégica y negociación . . . . . . . 34
6. El profesional de la comunicación y de las relaciones públicas . . . . . . . . . . . . . . . . 38
7. Conflicto real versus conflicto potencial (issue) . . . . . 44
2. La gestión de conflictos potenciales, un nuevo modelo de comunicación estratégica . . . . . . . . . . . . . . . 47
1. Las políticas públicas . . . . . . . . . . . . . . 49
2. La comunicación corporativa en la elaboración de las políticas públicas: la GCP . . . . . . . . . . . . . . . . 55
3. El modelo estratégico de GCP . . . . . . . . . . . . 62
4. El gabinete de conflictos potenciales . . . . . . . . . . . . . 67
5. Identificación de conflictos potenciales . . . . . . . . . . . 70
6. La investigación prospectiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
7. Fijación de prioridades . . . . . . . . . . . . . . . 90
8. Posicionamiento respecto de un conflicto potencial 94
9. Desarrollo e implantación de planes de acción . . . . . 95
10. Seguimiento y control del conflicto potencial . . . . . . 102
11. GCP y comunicación en situaciones de riesgo . . . . . 111
12. GCP y responsabilidad social corporativa . . . . . . . . . 115
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
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